Ugrás a tartalomhoz Lépj a menübe
 


Marketing ismeretek

2010.09.13

1.       A marketing fogalma: (az angol market szóból jött át, melynek jelentése: -> piac)

-          Olyan tevékenység, amely a vevő kielégítése érdekében elemzi és feltárja a piacot.

-          Meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, vevőkkel, kidolgozza az eladást előmozdító módszereket és kialakítja az árakat.

-          Megszervezi az értékesítést, befolyásolja és vásárlásra ösztönzi a vevőket.

2.       A piac fogalma: (két értelemben használatos)

-          Klasszikus értelemben:

A piac az a koncentrált hely, ahol a kereslet és a kínálat megjelenik és ezen a helyen az áruk adásvételét lebonyolítják.

-          Általános értelemben:

A piac nem egy területileg körbehatárolt hely, hanem általánosságban a kereslet és kínálat találkozása.

Ø (pl. egy konkrét termék piaca mint a dinnye,

Ø  egy csoport piaca mint a gyümölcsök,

Ø egy ország területi piaca,

Ø egy nagyobb nemzetközi régió piaca mint az EU-s piac

3.       A piac legfontosabb összetevői:

-          A szükséglet,   kereslet,  kínálat,  ár

a)                     szükséglet:

-          Az emberi élet anyagi és kulturális feltételeinek biztosításához szükséges javak és szolgáltatások iránti hiányérzet.

-          Ezek az igények létünk fenntartásának alapelemeitől kezdve egészen a különleges szolgáltatásokig sok féle formában jelentkeznek.

-          Ez a hiányérzet a társadalom fejlődésének alapja mozgatója.

-          Annál nagyobb a szükséglet, minél fejlettebb a társadalom.

pl. az eszkimóknak nincsenek nagy szükségleteik, hozzászoktak ahhoz az életvitelhez, amiben élnek, és nem akarnak változtatni, viszont a fejlett országokban, mint pl. a németeknél, elengedhetetlen a változtatás, a fejlesztés, az új iránti szükséglet…)

-          A szükségletek az emberiség fejlődésével folyamatosan változik, más és lényegesen egyszerűbb igényei voltak elődeinknek, mint a mai kor embereinek.

-          A szükségletek csoportosítása: megkülönböztetünk

 I. II. és III. rendű szükségleteket.

-          I. rendű szükségletek:

 A létfenntartáshoz elengedhetetlen igények tartoznak ide. pl. az élelmiszerek, ruházat, és a lakás, emiatt ezeket minden más igény előtt elégítjük ki,

-          II. rendű szükségletek:

Azok az igények tartoznak ide, amelyek kielégítésével már nem emberi létünket tartjuk fenn, de a megszokott életvitelünkhöz hozzátartozik és emiatt ezek is fontos szükségletekként jelentkeznek. pl. a mobiltelefon, számítógép, a személyautó, pl. egy utazás.

-          III. rendű szükségletek:

 Luxusjellegű igények tartoznak ide, amelyeket már nem mindenki érhet el, és általában ezért ezek valós igényként nem is jelentkezik. pl. egy sportautó, műtárgyak, drágaköves ékszerek…

b)                     kereslet:

-          A szükséglet konkrét megjelenési formája, amely konkrét árura vagy szolgáltatásra irányul egy adott időben és helyen, adott árszínvonal és fizetési kondíciók mellett.

-          A keresletnek a kereskedelemben megjelenő fizetőképes vásárlási szándékot nevezzük.

-          A kereslet nagyságát, szerzését befolyásolja a szükséglet, a jövedelem, az eladási árak, a divat és a reklám.

-          A kereslet törvénye:

Ha az árak nőnek, akkor a kereslet csökken, ha az árak csökkennek, akkor a kereslet nő.

A kereskedelem és a kereslet kapcsolatát a keresleti függvény mutatja meg, hogy adott termék esetén a különböző árak mellett a vevők mennyit hajlandók megvenni.

            Kép

 


 

 

 

 

 

c)                     Kínálat:

-          A kereslet mellett a piac másik alapvető tényezője a kínálat.

-          A piacon eladásra felajánlott termékek mennyisége a kínálat kialakítójának tudnia kell, hogy mikor és mennyit érdemes az adott termékből a piacra eljuttatni, ennek megfelelően a kínálatot befolyásoló legfontosabb tényezők a következők:

az előállítási költségek

az árakra rakodó adók és támogatások

 a hasonló termékek árai

 az eladók száma és a fizetőképes kereslet.

-          A kínálat törvénye:

 Ha az árak nőnek a kínálat nő, és fordítva, ha az rak csökkennek a kínálat is csökken.

 

Kép

 

 

 

 

 

 

d)                     Az ár:

-          A piac legfontosabb jellemzője az ár, az áru amely lehet termék vagy szolgáltatás is

-          pénzben kifejezett ellenértéke,vagyis az a pénzmennyiség, amennyiért az árut a piacon el lehet adni, illetve meg lehet vásárolni.

-          A kereslet és a kínálat egyensúlya akkor jön létre, ha a kereslet éppen megegyezik a kínálattal, vagyis a vevők az adott termékből éppen annyit akarnak venni. amennyit az eladók el akarnak adni és éppen olyan áron, amilyen áron kínálják.

-          Az adott termék vonatkozásában ez a piaci egyensúly, amely értelemszerűen csak ritkán és rövid időre jöhet létre.

 Kép

 

                                                                     

MARKETING STRATÉGIA
 

1.       A fogyasztói szükséglet meghatározása

a)        a piac szegmentálása

b)      a célpiac kiválasztása

c)       termékpozicionálás

 

2.       Versenyhelyzet és a versenytársak elemzése

a)       piacvezető

b)      piackutató

c)       piackövető

d)      meghúzódó

 

3.       A fogyasztók kiszolgálása

a)         termékmarketing

b)        ármarketing, árképzés

c)         értékesítési hely

d)        marketing kommunikáció

 

-          Az eredményes vállalkozási marketing megvalósításához marketing stratégia kialakítására van szükség.

-          Ennek keretében a vállalkozásnak fel kell tárnia, hogy a működési körében milyen kielégíthető fogyasztói szükségletekkel, milyen potencionális vásárlókkal lehet számolnia, ehhez ismernie kell, a lehetséges vásárlókat, a piaci verseny viszonyokat és a potencionális  versenytársakat.

-          Ahhoz, hogy a vállalkozás a piacon helyt tudjon állni. jól kell ismerni a versenytársakat, össze kell hasonlítani a versenytársak termékeit, árait, elosztási csatornáit és a reklámtevékenységét.

 

-          A vállalkozás a piaci viszonyok megismerése és értékelése alapján választhatja ki a számára legkedvezőbb piaci területeket => ezt nevezzük piackutatásnak, amely tevékenység szükséges a vállalkozási tevékenység megkezdése előtt, de folyamatosan végezni kell a vállalkozói tevékenység működése során is.

 

-          Ezt végezheti egy erre szakosodott külső vállalkozás, de saját maga is végezheti a vállalkozásában.

 
A MARKETING STRATÉGIA FELVÁZOLÁSA:
 

1.          A fogyasztói szükséglet meghatározása

 

a)    A piac szegmentálása

-          A marketing stratégia kidolgozás folyamatában el kell végezni a piacszegmentálását (részekre bontását), mivel a fogyasztók érdekei a vásárlók ereje, életmódja különböző, így az igényeik is eltérőek.

-          Ebből kiindulva az egyes termékekkel kapcsolatban fogyasztói csoportokat lehet megkülönböztetni, azt is mondhatjuk, hogy ily módon a vásárlói piacot részpiacokra lehet bontani, vagyis szegmentálni lehet.

 

b)    A célpiac kiválasztása:

-          A piacszegmentálásból kiindulva választhatja ki a vállalkozás azt a célpiacot vagy azokat a célpiacokat, amelyek számára a legkedvezőbbnek ígérkezik.

 

c)    A termék pozicionálása:

-          Ennek keretében meg kell határozni, hogy az egyes célpiacokon megjelenő vállalati termékek milyen tulajdonságokkal rendelkeznek a konkurens cégek hasonló termékeihez képest, vagyis a piaci versenyben milyen pozícióra számíthat.

-          Meg kell határozni azokat a tényezőket, amelyek alapján a fogyasztó olyan előnyökhöz juthat, ami arra ösztönzi, hogy a vállalat termékeit vásárolja.

2.          Versenyhelyzet és a versenytársak elemzése:

-          Minden vállalkozásnak természetes törekvése, hogy a piaci versenyben minél kedvezőbb helyzetbe kerüljön és minél magasabb piaci részesedést érjen el.

-          Az egyes vállalkozások versenyképessége és piaci pozíciója számos ok következtében igen különböző lehet.
pl. mekkora tőkével rendelkezik, milyen régóta működik, milyen a szakértés, hozzáértés, a vállalkozás adottságai

-          A célpiacon elfoglalt helyük alapján a vállalkozások 4 lehetséges pozíció közül választhatnak.

a)       piacvezető

b)      piackutató

c)       piackövető

d)      meghúzódó

a)         Piacvezető

-          Versenystratégiával rendelkezhet az a vállalat, amelynek az adott piacon a legnagyobb a részesedése, ebből eredendően ő diktálja az árakat és versenyelőnyben van a versenytársakkal szemben, a termékfejlesztés termékgyártás területén, pl. a nokia telefongyártás

b)        Piackutató

-          Versenystratégiával rendelkezik az a vállalkozás, amely felfutó pozícióban van.

-          Nem piacvezető, de erőteljesen törekszik piaci részesedésének növelésére. pl. a Samsung szórakoztató elektronika, a KIA autómárka gyártása

c)         Piackövető

-          Pozíciójának lényege a már meglévő piaci részesedés, piaci pozíció fenntartása és megőrzése.

d)        Meghúzódó

-          A meghúzódó pozícióban általában azok a kis és középvállalkozások sorolhatók, amelyek a célpiac egy-egy szűk szegmensére specializálódnak, általában a piacvezető vagy piackutató pozíciójú nagyvállalatok beszállítói vagy alvállalkozói.

-          Az előbb felsorolt kategóriák „kategorizálás” nem jelenti egyben a vállalkozás piaci helyzetének minősítését, pl. a SZEVIÉP => piacvezető volt, most felszámolás alatt van.

3.          Fogyasztók kiszolgálása:

a)         Termékmarketing

feladata: hogy feltárja az egyes termékek szolgáltatások mögött szükségleteket valamint új fogyasztói igényeket igyekezzen feltárni.

-           Termékmarketing fontos kategóriája a termékciklus vagy termék életgörbe, amely az az időtartam, amíg az adott termék a piacon tartózkodik.

-          A termékciklus szakaszokra tagolódik, az egyes szakaszok piaci gazdasági jellemzői különbözőek

   4 szakasza van:  bevezetés, növekedés, érettség, és hanyatlás.

                          Kép                               


 

 

 

 

 

                                             

-          Bevezetés szakaszában

 A forgalom általában lassan nő, miközben a piaci bevezetéssel kapcsolatos kiadások miatt a termék csak minimálisan nyereséges.

Ebben a szakaszban a vállalati stratégia célja, hogy a vevőkkel a terméket megismertesse, és elfogadtassa az eladási forgalom növelése érdekében.

-          Növekedés

A piac már megismerte és elfogadta a terméket ezáltal gyorsan növekszik az árbevétel és a nyereség is.

Ebben a szakaszban a követendő stratégia az intenzív reklámhadjárat folytatása, esetlegesen a termék korszerűsítése vagy az eladási ár mérséklése.

-          Az érettség fázisában

Értékesítési folyamat eléri a csúcspontját, ennél a forgalomnál a termelési kapacitások kihasználása optimális, ami a termelési költségek fajlagos csökkentését és a profit optimalizálását eredményezi

A vállalkozás a piaci telítődésig minden eszközt megragad az értékesítési forgalom magas szintű fenntartására.

-          Hanyatlás fázisában

Az a jellemző, hogy az értékesítési forgalom és ezáltal a profit is csökken.

A stratégia számításba a jövő lehetőségeit kihasználni az értékesítés maradék lehetőségeit (leárazás, akciók), és kihozni a termékeket a piacról, minél kevesebb ráfordítás nélkül. (termékgyártás esetében)

b)        Ármarketing

-          A termék ára a vállalati gazdálkodás egyik fontos kategóriája, azt mutatja meg, hogy a vevő mennyit ismer el azokból a ráfordításokból, amelyek a termékre rárakódnak, amíg az a piacra kerül.

-          jellemzően 3 féle elv alapján lehetséges a termék árának meghatározása.

költség orientált ár

kereslet orientált ár

 verseny orientált ár

-          Költség orientált ár:

Ezen árképzési módszer lényege, hogy kiszámítják a termék önköltségét, majd ezt a több tényező figyelembe vett megtervezett nyereség %-kal megnövelve határozzák meg a termék árát.

-          Kereslet orientált ár:

Ezen árképzési módszer lényege, a fedezeti elv alkalmazása.

A fedezeti elv az a legalacsonyabb értékesítési szint, amely mellett a termelés összes költsége megtérül.

-          Verseny orientált ár:

 Ezen árképzésnél a vállalat azt veszi alapul, hogy a piacon az adott terméknek milyen árszintje alakult ki, ki kerüli az árversenyt, azt elfogadja, ahhoz alkalmazkodik.

c)         Értékesítési hely:

-          Az értékesítési utat az a folyamatrendszer, amelynek keretében a termékek eljutnak a termelőtől a végső fogyasztóig.

-          Ugyanis a termelő vállalkozások legtöbbször nem közvetlenül a végső fogyasztónak adják el a termékeiket, hanem az erre szakosodott közvetítő vállalkozásoknak.

-          A közvetítők két nagy csoportját a nagykereskedők és a kiskereskedők alkotják.

-          Az értékesítés során különböző természetű és tartalmú folyamatok mennek végbe:

fizikai folyamat - amelyek során az áru eljut a vevőhöz

tulajdon változások

pénzügyi folyamat – érték –ellenérték

eladást ösztönző folyamat – amelyekkel az értékesítési folyamatot biztosítják vagy növelik

információs folyamat – a különböző szereplők között

d)        Marketing kommunikáció

-          A marketing kommunikáció célja: A vállalkozás célpiacain lévő fogyasztók informálása és meggyőzése

-          A piacbefolyásolás több elemből áll

a reklám

a közönségkapcsolatok

a vásárlásösztönzés

a személyes eladás

új marketing eszközök

-          A reklám:

a piacbefolyásolás egyik legkiterjedtebben alkalmazott eszköze, amelynek célja:

=> a fogyasztók tájékoztatása, meggyőzése

 szélesebb körbe ható nem személyes kommunikációs tevékenység.

A reklámnak igen sokféle fajtáját ismerjük:

területe szerint lehet:

=>országos vagy helyi jellegű

 működését köre szerint lehet:

=>  termelő vagy kereskedelmi

 tárgya szerint lehet:

=> márkareklám (konkrét termékre vonatkozik)

=> termékcsalád reklám (pl. Henkel)

=> cégreklám (az egész vállalatra vonatkozik)

 A reklám céljára igen sokféle reklámhordozó használható

=> pl. TV, rádió, újság, plakát, reklámlevél, szórólap, fényreklám…

-          Közönség kapcsolatok:

célja: a fogyasztókban (társadalomban) kedvező megítélés alakuljon ki a vállalatról, ezáltal annak termékeiről.
 
 Alkalmazható eszközök:

tájékoztató anyagok

prospektusok a vállalatról

közszolgálati tevékenység => anyagi támogatás (pl. sportág támogatások, sportolók támogatása

kiállítások, rendezvények támogatása

média kapcsolatok kialakítása, ápolása

-          Vásárlás ösztönzés

A vásárlás ösztönzés olyan piacbefolyásoló módszer, amely közvetlenül ösztönzi a fogyasztót a vásárlásra, olyan külön előnyt vagy értéket kínál a vevőnél, ami képes lehet indító lökést adni a vásárláshoz,

 
alkalmazható technikák:

áruminták és ingyenes árupróbák

bizonyos napszakokban adott kedvezmények

reklámajándékok

kupon, melynek a birtokában a vásárló kedvezményekhez jut, (megtakarításhoz)

vásárlási (pontgyűjtő) kártyák => melyekre ajándékok, vagy kedvezmények járnak

készpénz visszatérítés

készpénz vagy árunyeremény, vásárlás után

-          Személyes eladás

 lényege: => a vállalkozás képviselője személyes találkozás megbeszélés keretében kísérli meg kedvező döntésre bírni a reménybeli vevőt (ügynök, üzletkötő, kereskedelmi képviselők)

az utóbbi időben a személyes eladás szerepe különösen megnövekedett a nagy értékű gépek, termelőeszközök, berendezések piacán, ahol a személyes szakmai tájékoztatás az üzletkötés esélyeit jelentősen befolyásolja.

-          új marketing eszközök:

A műszaki technikai fejlődés követében jelentősen fejlődik ki a direkt marketig (DM)

Az alkalmazott DM eszközök:

 telefonos megkeresés

email-es megkeresés

 sms megkeresés

call center => A call center egy vállalaton belüli - vagy kiszervezett - funkció, amelynek segítségével a szervezet nagyszámú telefonhívást képes hatékonyan kezelni. A call centerek hozzájárulhatnak az ügyfelek elégedettségéhez, csökkenthetik a vállalat költségeit, és/vagy új bevételi forrást jelenthetnek. Magát azt a technikai eszközt, speciális telefonközpont-számítógép-szoftver rendszert is call centernek nevezzük, ami ezt a funkciót ellátja.

 

Hozzászólások

Hozzászólás megtekintése

Hozzászólások megtekintése

Nincs új bejegyzés.
 

 


Archívum

Naptár
<< Május / 2019 >>

Statisztika

Online: 1
Összes: 53263
Hónap: 634
Nap: 18